鼓励年轻人「辣就喘口气」,白象大辣娇×北辰青年是懂年轻人的

2022-12-30 10:00   来源: 中华科技网

世界正在奖励那些真心的品牌。

尤其是Z世代登场后的今天,表现更加明显。得益于互联网赋予的话语权,年轻人对真心的偏好正强烈塑造着消费领域新常态。他们会依据所有品牌触点进行打分,促使企业专注于真实的产品品质,真诚的品牌态度,以及真挚走心的营销沟通。

一场真心的营销,始于理解与共情。

年轻人成长的过程中总有些物品有着特殊的意义。如6岁孩童的玩具,16岁少年的球鞋,26岁青年的火鸡面……在不同人生阶段,它们被倾注了主观情感。

有人曾说,总有一碗面跟自己青春有关。今天要聊的火鸡面,就是堪称青春伴侣般的存在。方便,符合青春的匆匆节拍;美味,能带来足够的慰藉和满足。

对于15岁到25岁的互联网原住民来说,辣是一种口味,也是一种个性。恰到好处的辣味,带来畅快味觉体验同时,也释放了孤独、疲累等青春情绪。

在食辣解压之外,还可以做哪些与辣有关的解压之事?年轻人与品牌都想探索一番。

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01

释放解压产品力,劝年轻人“辣就喘口气”

对于这个问题,白象大辣娇有发言权。作为辣味速食其对“辣”在年轻人生活中的意义有着深刻的理解为了找出回答,白象大辣娇携手北辰青年进行了一次营销实践。

这个“独辣青年”容易emo的深冬,他们以陪伴者的角色带着真心和“辣”的态度融入到年轻人当中去,共同发起一场名为“辣就喘口气”的品牌沟通活动。活动围绕青年生活展开,结合产品特性进行主题切入将产品卖点融入玩法设置不仅有趣更有心

活动从大辣娇火鸡面的卖点中提炼沟通点,围绕“辣”字展开沟通,鼓励年轻人“喘口气”再出发,击中年轻人“解压”的心理需要。通过内容输出和互动进行年轻化探索,年轻人群体中持续激起涟漪。

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活动以一支品牌态度短片为先导,将情绪火星抛向年轻人群,通过演员们的演绎传递给他们这样一些寄语:

“谁说每次都要争第一,如果觉得太累,那就喘口气吧。”

“有时候不需要什么事都有求必应,如果觉得太累,那就喘口气吧。”

“真实的生活太窒息,但是还有大辣娇陪你,如果觉得太累,辣就喘口气吧。”

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处于万事开头难的人生阶段,年轻人在生活工作难免遭遇竞争与苛求,给本该自由自在的青春蒙上阴影。白象大辣娇精准洞察了青年之“累”,建议他们用“喘口气”重拾内心愉悦。

正如三个片段中的主人公,放弃无意义的比赛可以让自己“喘口气;拒绝不合理要求,可以让自己喘口气;在压力中放松心情,可以让自己“喘口气”。最后一幕给出更简单的解压方式——吃一碗白象大辣娇火鸡面。

得益于像素级的情绪洞察,“辣就喘口气”变得容易理解且打动人心。正向的鼓励,能够让年轻人在压力面前及时整理情绪重新出发,白象大辣娇火鸡面的解压释放属性得到精准演绎和传递

02

对话年轻消费群体,三步实现圈层自然渗透

年轻人的解压方式有很多种,除了吃辣,还有呼朋引伴的社交活动。如果组织一场以“辣”为主线的青年社交,自然是一个完美的“喘口气”方案。白象大辣娇选择了青年聚集地——北辰青年。

对于许多年轻人来说,北辰青年是重要的社交交流平台。在这里有许多青年专属的活动,可以与同龄人展开对话,与志趣相投的人为伴互动,在彼此的目光中一点点成长。因此,他们自称“有趣人类”。

对于这些略感孤独、偶尔有压力的年轻人来说,他们希望在某个时刻“喘口气”,在与同圈年轻人互动中找寻鼓励与支持。在“辣就喘口气”活动过程中,白象大辣娇以年轻人的方式融入圈层,与他们建立精神连接

首先,在年轻人圈子说年轻人语言与年轻人对话

“辣就喘口气”作为破圈的密码,唤醒网友吃辣的味觉反应同时,也勾起他们释放压力的心理冲动。“喘口气”、“解压”等概念被成功组合在一起。

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白象大辣娇以高共鸣话题赢得他们共鸣之后,北辰青年的庞大拥趸人群中,形成品牌信息的涟漪式破圈。

其次,善用理人,把年轻人的事情,交给年轻人自己做。

白象大辣娇联手北辰青年在全国发起了全国喘口气行动有招募的KOC主理人带领多地年轻人用一张野餐垫或一张大旗占领城市的一个角落,聚在一起探索喘口气的方式。

在不同的城市角落,他们有不同的主题和玩法。例如“天台故事局”,年轻人在夜空下和陌生人用嘿卡交换故事;而在电影之夜,一群新认识的朋友欣赏一部电影,分享同龄人的情绪和人生。

与此同时还将线上线下热度打通,通过“喘口气全国地图”的创意,将线下活动素材回源线上传播,通过持续的UGC内容,辅助话题热度提升。

最后,建立线下互动,与年轻人玩在一起

在受众人群互相打通之后,“辣就喘口气情绪SPA馆”主题快闪空间登场。白象大辣娇与年轻人玩在一起,帮他们找到适合自己的喘口气方式。

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现场布置围绕主题展开,巧妙的创意让年轻人们玩出沉浸感。可以在情绪隔间里交换意见,在开心体验区里玩治愈游戏,与主理人面对面解锁喘气方式……

当产品本身的卖点被品牌理念融化,白象大辣娇便不只是一款速食,更是一种被物化的年轻生活态度,晋身成为年轻人释放身心压力的象征物。

03

品牌好感非一日之功,在于实力价值长期累积

从参与者认真写下的卡片里,能够读到很多东西,有真实讲述的故事,有真诚分享的方法……

与此同时,在字里行间也隐藏着字面上读不到的东西,那就是年轻人在面对品牌感召时愿意畅所欲言的那份信赖。

作为交付给消费者的最终价值,感性沟通的立足点纵观所有立足于情感的品牌沟通案例,只有以给力的产品满足消费者现实需要,才能让消费者感受到营销概念之下的真诚。

显然,白象大辣娇洞察到了年轻人在孤独中打拼、个性独立并渴望社交的一种状态,打造一款产品,享受美味的同时,为他们寻求一种良性自虐、释放压力的途径,用一碗大辣娇火鸡面的时间给自己“喘口气”。

以人为本的产品设计,满足消费者功能需要的同时,更考虑了特定人生阶段的特定心理状态,白象大辣娇这种贴心的行事风格,自然会为品牌赢得好感,增加不少印象分。

整体来看,产品卖点与精神利益的融合辣就喘口气活动最大亮点以通感的方式来传递火鸡面的味觉体验,以“辣”进行“解压”叙事,与“辣”类似的解压快感贯彻到每一个活动环节同时实现产品层面“辣”的属性与品牌层面“真心”信息的传递。

压力虽大,“喘口气”重新出发在与年轻人同行的路上,白象大辣娇是一个陪伴者,也是一个鼓励者。


责任编辑:colin
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